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北京以南230公里是河北沧州，从沧州沿G105国道再往南20公里就是沧州下属的南皮县冯家口镇。这个4万多人的小镇上有十来家手机店，其中较大的一家“冯口世纪通”位于国道西侧。一块写有“超长待机、超大音量”的蓝底广告牌贴在门外的墙上，另一块放在地上同样是蓝色的广告牌则写着“诺基亚手机”五个大字。

在4月底的这个晴天，店主石勇正在计划重新装修并拓展现有店面。从装修完的效果图看，新店的结构是一个“门”字形。在凤凰传奇《荷塘月色》的背景音乐中，石勇告诉从北京下到冯家口镇看市场的诺基亚新兴市场总经理康亮，诺基亚的柜台将会摆在店面最深处，也就是“门”那一横的位置。

陪同康亮一起下乡的诺基亚新兴市场渠道经理彭建很明白石勇这样设计的目的—即便在这样偏僻的乡镇，诺基亚的品牌也几乎家喻户晓，所以店主喜欢打出诺基亚的招牌吸引顾客；但卖国产手机的利润远高于卖诺基亚手机，所以店主又希望顾客在看到诺基亚之前能先看看其他手机。

这对诺基亚来说，多少有些尴尬。同样尴尬的是，虽然是唯一出现在店门口广告中的手机品牌，但店内几乎没有诺基亚的影子，仅有的几部诺基亚手机零散地放在很靠角落的柜台。贴满店面墙壁的是国产手机宣传画。仔细观察就能发现，店内原本有一幅印有诺基亚Logo的蓝色背板，只是现在已被某国产手机覆盖—如果看得更仔细，还能发现另外一块国产手机品牌的背板也已被竞争对手的背板覆盖。

“这就是因为人没有经常下来。”彭建告诉《环球企业家》，要做好冯家口镇这样的乡镇市场，手机品牌的业务员必须经常来看，看给到店家的一些宣传用品是不是真的有在用，也看库存是否需要补货，同时还要看促销活动做得怎么样，否则印上自己赞助Logo的柜台里卖的很可能是其他品牌的手机。在冯家口镇，每个月能卖出300部手机的“冯口世纪通”是所有手机品牌都希望拉拢的客户，但有些品牌的业务员来过一次后，不知何时才会来第二次，包括诺基亚。

这就是目前最典型的乡镇手机零售店的情况。不过到今年底，可能将发生很大的变化，因为作为中国市场占有率最高的手机厂商，诺基亚将在今年开始全面发力农村市场。2010年11月，诺基亚新的新兴市场经销商项目（Rural Distributor，RD）正式开始在山东试点，目前已扩展到8个省，到年底将会在全国每个省都有落地。作为诺基亚拓展新兴市场的重要手段，渠道建设正是诺基亚能否打入这些乡镇手机市场的关键。

当人们的目光都聚集在iPhone和Android上时，中国市场，尤其是尚未被国际手机品牌开发过的农村市场，对在智能手机上表现并不如人意的诺基亚的意义更显突出。非智能手机在中国的出货量在3亿至4亿部间，是一个非常大的市场和可靠的利润来源。此前，诺基亚已通过省级经销商项目（Fulfillment Distributor，FD）在全国一二线城市占据了很大的市场份额，但对于乡镇一级的新兴市场，并没有深入。而这些市场很可能是诺基亚下一个10亿美元收入的重要来源。

“我们以前一直都在，只是规模不一样。”诺基亚大中国、日本及韩国区高级副总裁梁玉媚对《环球企业家》解释道。“诺基亚是一个全方位的品牌，不是iPhone。我们不可能不做新兴市场、不做民生。”梁深入考察过乡镇市场，还曾去过当地人家里。她发现很多人家里客厅装修得很好，但厨房可能很糟，同时还喜欢经常换手机—乡镇居民生活虽不能算富足，却已具备较强的电子产品消费意愿和能力，以显示自己的新潮。

梁对中国新兴市场的重视不难理解。在她于2010年1月接替前任赵科林（ColinGiles）主管中国市场时，诺基亚在中国的市场份额约为30%，尤其在大城市，有些地方市场份额更是高达50%左右。之所以平均到全国之后市场份额会减少就是因为诺基亚在新兴市场的缺失。在大城市，诺基亚面临的竞争越来越激烈，要保住全国的市场份额，很大程度上就必须进入新兴市场。这些新兴市场成长得非常快，越早进入机会越大。“我们给自己一年半的时间把这个事情全部落实好。”她说，“这不仅仅是一个渠道项目，产品、渠道、品牌、市场、服务、售后，各方面都要做得好才行。”

关键在于怎么做。这是2010年7月1日正式上任负责新兴市场的康亮需要解决的问题。过去大半年，他和彭建几乎一半以上的时间都用来跑乡镇市场，彭已经记不起这是他第几次来冯家口镇。这一次，康亮告诉石勇，像他这样销量的零售商诺基亚会有特殊支持，将来肯定会有诺基亚的代理商和他联系。离开时，康亮和石勇握手，祝他“生意兴隆”。

从FD到RD

从冯家口镇继续往南，上京沪高速后约一个半小时就进入山东，两省交界处是河北沧州的友好城市山东德州，著名的德州扒鸡就发源于此。

作为地级市，德州在诺基亚2003年开始的FD计划覆盖范围内。在此之前，诺基亚、摩托罗拉都专注在50个大城市。但2001、2002年国产手机的兴起很快让国际品牌感受到压力，时任诺基亚大中国、韩国及日本区高级副总裁的赵科林发起FD项目，目的就是让诺基亚打入全国380多个地级市。

接下来的两年，FD项目铺到全国所有地市，对诺基亚成为中国市场份额第一起到重大作用。但2005年之后，诺基亚的销售渠道就没有继续变革了，只是依靠地市自然往下渗透。就在这段时间里，国产手机和山寨机深入乡镇完成了市场教育，同时也激发起对更高级和更有品牌的手机的需求。

距离德州半个小时车程的下属平原县在过去就属于诺基亚“自然往下渗透”的地区。整个山东省共有91个和平原县一样的县和县级市，全国有近2000个。现在这些县市正是诺基亚所谓的新兴市场。

山东是诺基亚新兴市场的第一个落地省份。2010年12月，诺基亚正式和山东中讯达集团达成合作，把山东的新兴市场都交给它维护。当康亮和彭建来到平原县的时候，诺基亚山东区域新兴市场区域经理朱贺南、中讯达总经理王金澎和销售总监蒋大勇、平原的县级总代理朱传军等人也加入了看市场的队伍。

中讯达董事长王文庆还记得第一次接到诺基亚打来的电话：“我当时在深圳出差，不太相信这个事。后来我们找下面的渠道说卖诺基亚，他们也觉得不可能，很多都以为是假的。”

2010年经中讯达渠道出货的手机达83万台，虽然在乡镇拥有强大的手机销售渠道，但一直仅做国产手机代理的他们根本不会想到有机会和诺基亚合作。不过，相比要王文庆相信诺基亚的诚意，诺基亚找到中讯达更加困难。从未深入到乡镇的诺基亚之前完全没有听说中讯达，是靠一家大的零售商推荐才知道的。

目前，诺基亚开拓新兴市场的当务之急就是，把自己的手机真正放到乡镇手机店的柜台里。就像在“冯口世纪通”遇到的，这些小店都喜欢用诺基亚的品牌吸引顾客，真正希望卖的却是利润率更高的国产手机。

通过中讯达的销售渠道，诺基亚可以很快进入乡镇手机零售店。从2010年12月正式和中讯达开始合作到2011年4月底，RD项目已覆盖到山东省内17地市、1260余家乡镇客户。“现在最重要的是渠道能通。”王金澎说：“诺基亚品牌没问题，但是货不下到这里就没用。”

和在大城市跟国美苏宁合作不同，乡镇的主要手机销售渠道都是零售店。店主往往都是个体户，和他们打交道，利益固然重要，但更看重人情和服务。这些地方大多很小甚至很封闭，人们买手机往往会去熟人的店里，手机零售店的老板也更倾向跟熟人进货。所以必须频繁拜访客户，藉此建立信任，并及时了解零售商的需求。和中讯达合作后，诺基亚提供的活动策划、销售培训、店面设计等服务，也都受到零售商欢迎。

朱传军从2006年起开始成为中讯达在平原县的县级总代理，他最初花了半年时间定期拜访才争取到客户的信任。在此之后，他也一直保持着每三天拜访一次的频率，不像一些国产手机品牌只在出货高峰期去拜访客户。朱有一辆红色的吉利汽车，车厢里始终放着各种物料，每次拜访时就一起带给零售商。

长期坚持高频率的拜访并不容易。朱传军下面有近20家客户，但就算出货量大的时候，他一个月总量也只有200部，因为一个小零售店，就算做得好一个月从他那里拿货也不过20部。但即便是这么小的量，也必须固定拜访。王文庆指出，县城和乡镇人口占山东总人口80%，虽然很多人进城打工了，基数还是很大。而且尽管价格不高，比如城市能卖2000块的手机，乡镇只能卖1000块钱的手机，但因为基数大，量还是可以做大。

诺基亚在新兴市场虽然渠道上相比国产手机没有任何优势，但品牌影响力无与伦比。在很多小零售店主看来，虽然诺基亚手机并不是主要收入来源，能与这样的国际品牌合作是一种荣誉，他们都很愿意。

平原县王杲铺镇的“精通通讯”手机店柜台上就放着一块写着“诺基亚新兴市场分销商合作伙伴”的授权牌。经理王建波表示，最看重诺基亚的就是品牌：“卖诺基亚省心，一说就知道，有的客户进来，不需要太多宣传。”而且不像有些品牌的手机，可能货卖出去了，一两个月后那家公司却不存在了，售后就成为大问题。

除了店内显眼位置放有授权牌，“精通通讯”店内店外都充满诺基亚的元素：放置诺基亚手机的柜台是定制的，专门有诺基亚的Logo；店内墙上有诺基亚的背板，天花板上挂有宣传海报，店门上还包着诺基亚春季促销海报；店外有为五一促销准备的充气拱门，而手机店的招牌上也标有显眼的诺基亚三个字。虽然乡镇消费者买手机习惯去熟人店里，这样精心做过的店面形象还是能明显带动客流量。“尤其是诺基亚和中讯达会经常帮助店主做一些活动或促销，这在一些每月逢1、3、6、9会有集市的地方对促进手机销售很有帮助。”朱贺南说。他是诺基亚和中讯达的联系纽带，也是在山东做RD渠道专门投入的唯一一位员工。

平原县下的恩城镇女老板崔新英的手机店同样充满诺基亚元素。从外面看，各种布置和“精通通讯”一模一样，但店内乾坤大有不同。崔新英的店约有20平米，除了手机还经营固定电话、电脑、抽油烟机、电灯、插座等各种家电，堪称这个小镇的“迷你国美”。这种多种经营普遍存在于新兴市场。

恩城几乎所有商业活动都集中在一条2公里长的街上，街边一共有大约20家手机店，崔新英的店算是比较大的。就在隔壁还有另一家手机店，也学崔新英对店门进行了包装，却没有各种宣传物料和充气拱门。

“中讯达的人下来说，我有诺基亚你做不做？我当时就说我做，你不要给别人了。”崔新英说。她在诺基亚的背板下方贴上自己去年12月在诺基亚山东新兴市场经销商启动大会时的大合影。这张照片的用意非常明显，就像在柜台上放置授权牌一样，为的就是证明自己店里的诺基亚手机是正品行货，有质量保证。

相比可以仿制的授权牌，照片更容易让人信服。虽然在这张几百人的合影里要找到她实在要花上很多时间，但不用担心，因为第二天在中讯达诺基亚新兴市场优秀零售商表彰大会上，她将有机会和诺基亚新兴市场总经理康亮、中讯达董事长王文庆合影。毫无疑问，这张照片也一定会被放在店内的显眼位置。

适应新市场

从尘土飞扬的乡镇市场回到车水马龙的北京，仿佛穿过时光隧道。在气派而窗明几净的诺基亚总部大楼里，悬挂着今年力推的旗舰机型E7的巨幅海报，而在距离北京几百公里外的河北、山东县城乡镇中，诺基亚卖得好的都是5130这样的基本机型。

跨国公司在中国要开启新战略最重要的是得到总部许可和支持。对梁玉媚而言，很幸运的是总部非常支持她开拓中国新兴市场的战略，不仅放手让中国团队去做，还在研发层面给予大力支持。诺基亚移动电话事业部执行副总裁玛丽·麦克道尔（Mary McDowell）今年3月还亲自下到中国的这些乡镇市场去了解情况。

研发是总部对诺基亚中国的新兴市场战略最重要的支持之一。乡镇消费者对手机功能的需求和大城市完全不同，双卡双待、超长待机是基本的。国产品牌和山寨机正是在这些方面做到极致，才能扎根于新兴市场。

现在，惯于在全球市场层面设计产品的诺基亚也开始专门针对中国新兴市场设计手机。“诺基亚都会跟我们去乡镇看，做产品的会问需要什么产品、什么价格合适，一直很务实。国产机做得好的也很少有真正能那么下去的。感觉诺基亚整个系统都在为这个市场做事。”王文庆说。他还记得有次康亮来济南开会，早晨7点多到，8点多参加中讯达和诺基亚的会议，晚上9点多吃完饭又马上赶往下一站。这样拼命的作风完全改变了王文庆对跨国公司高高在上、并不真正想做乡镇市场的印象。

现在，诺基亚已有几款手机准备投入中国新兴市场，X1-00就是其中之一。这款手机的待机时间长达61天，并配备106方的扬声器保证音量足够大。不久以后，诺基亚还会提供双卡双待等更适合新兴市场的手机。梁玉媚很明白，县城和乡镇里愿意花七八百元买手机的通常是小老板。“其实他们不需要简化功能，只需要看起来好像有大老板的风味。这体现的是一种身份，我们也会随之慢慢改变。”除了硬件，诺基亚还通过手机应用生活通来帮助乡镇消费者获取更多有用的资讯。

诺基亚不仅在产品和价格上已很贴近市场需求，通过RD渠道独家发售的创新做法也将极大提升渠道对诺基亚产品的兴趣。像“冯口世纪通”这样的店家之所以并不愿意真正向消费者推销诺基亚，很大程度是因为它的各种机型在市面上各个渠道都可以买到，比价空间很大，零售商利润很低。一旦诺基亚有产品通过RD渠道独家发售，零售商的利润就更有保障。

不过，有了针对新兴市场的产品并不意味着大功告成，接下来的宣传语等等细节还有很多门道。比如，诺基亚曾将一款“持久电力”的手机交给中讯达代理，王文庆对此困惑了很久，因为他们通常都说“超长待机”。

对于乡镇消费者，语言越通俗直白越好。但诺基亚法务部门会担心“超长待机”的概念过于模糊，不符合规定，所以只能用“持久电力”代替。彭建还曾在四川市场的宣传单上看到“饕餮”这个自己都不确定怎么读的词。“但是做新兴市场的确不能阳春白雪。”彭建补充道。现在每次看市场时，诺基亚的人都会特意收集很多中讯达做的宣传材料，拿回去给市场部学习。

不难想到，决意深耕新兴市场的诺基亚还会遇到很多此类水土不服之处。在中讯达诺基亚新兴市场优秀零售商表彰大会之后的问答环节，零售商抱怨最多的就是售后问题。比如，乡镇消费者通常都会忽略各种票据，直接找到卖手机给他的那个熟人说“你的手机有问题”，而诺基亚此前一直坚持退换货必须凭发票等票据。现在，诺基亚已允许经销商在取货后30天内可以不凭发票退换货，虽然相比国产品牌和山寨机还是很严格，但在跨国公司这已是很不容易的巨大让步。

与此类似，诺基亚在收回坏掉的手机后，主板外的所有部件都会销毁，而很多国产品牌则都会翻新使用，这也造成了双方在维修成本上的巨大差距。

大部分新兴市场的手机店主并没有很强的法律意识，更早进入的国产手机和山寨机也确定了黑白混杂的游戏规则，严格遵守政策法规的诺基亚难免会吃亏。但在实行新兴市场战略之后，诺基亚售后服务的速度提升非常明显。如果是换机，消费者原本要15至20天才能拿到新手机，但是现在85%都能在7天内拿到新手机。

速度和灵活性对于打开新兴市场非常重要，诺基亚正在努力调整和适应。这些适应并不仅仅发生在产品和市场战略，同样还体现在饭桌上。在山东看市场时，从平原县回到济南时，由“地主”王金澎请大家吃饭，所有人都严格按照当地风俗在王的安排下落座。席间主人需敬酒6轮，诺基亚的康亮和彭建作为客人都非常配合。另一个细节是，在第二天中讯达诺基亚新兴市场优秀零售商表彰大会之后的酒桌上，一位零售商前来向康亮敬酒，康亮拿起酒瓶倒满自己酒杯后，再和对方一饮而尽。

在做出种种努力适应乡镇市场的同时，诺基亚仍坚持自己明确的底线。它会支持大的经销商搞活动拉近和零售商的感情，但活动内容必须健康向上，喝酒赌博绝不可以，将食用油或自行车作为活动礼品就可以。

远在北京的梁玉媚并非不知道有些国产品牌的生意模式就是靠“灵活”手段赚钱，但她明确表示那些做法诺基亚绝对不会碰。“我们要从消费者的角度保证把我们的承诺兑现。诸如造假这样的事就会无法让消费者安心，所以有些线必须划清楚。”她说。

梁玉媚很重视速度，认为这是诺基亚做好新兴市场的最大挑战。如果把开拓新兴市场比作烹调大餐，诺基亚已经准备好了所有的食材，也掌握了对味的菜谱，但是如果动作不够快，顾客就有可能被别人抢走。

事实上，诺基亚在新兴市场的开拓上速度已经非常快。从决定要做到首先落地山东不过半年时间，如果按计划在2011年年底做到全国覆盖，一共也才18个月而已，比FD项目从开始到全部搭建完成还快半年。更重要的是，相比FD仅从50个城市扩展到380个城市，新兴市场战略将把诺基亚从380个城市扩展到全国2000个县市以及其下属的3.5万个乡镇。

诺基亚需要这样的速度。在新兴市场，越早越快进入就越能占据有利地位。比如平原县西北的王杲铺镇“精通通讯”店内最好的一面墙上挂着步步高的背板，店主王建波表示这仅仅因为步步高先到，所以诺基亚的背板只能挂在另一面墙上。

在新兴市场尚未进行试点的河北，“冯口世纪通”的装修已接近尾声。如果诺基亚能赶上它的脚步，那么店主石勇不仅会愿意打着诺基亚的招牌，更会积极向顾客推销诺基亚手机。到时候，康亮的一句“生意兴隆”也会比单纯的客套更具深意。